Сегодня я расскажу, как написать простейший коммерческий или, как его ещё называют, продающий текст для сайта или соц сети (статью или пост) с примером.
У продающих текстов есть одна отличительная черта — в своем большинстве они разрабатываются по маркетинговой структуре, которую в свое время предложил еще Дэвид Огилви. Это модель маркетингового поведения людей.
В принципе, ее можно не использовать. Но когда вы разрабатываете коммерческие материалы по ней, они работают лучше. Причем зачастую в разы лучше или даже на порядки.
Модель AIDA состоит из 4 основных этапов:
Первый этап — это привлечение внимания. Это нужно для того, чтобы люди начали вас слушать. Например, вы стоите, вокруг вас толпа людей. И вдруг кто-то говорит: «Копирайтеры! Попрошу минуточку внимания!». И вы сразу: «А? Что? Где?». То есть вы обратили внимание и смотрите зачем же вас, собственно, позвали.
Следующий этап — это интерес. Дело в том, что внимание — это очень кратковременный эффект. Человек отвлекся, потом переключил внимание на что-то другое и… всё. Соответственно, дальше нужно вызвать интерес, то есть перевести внимание в интерес.
Для этого, как правило, говорят: «Дорогие копирайтеры, я вам сейчас расскажу, как узаконить свою деятельность и открыть ИП». И здесь копирайтеры делятся на две части, на два больших лагеря.
Первые, которые говорят: «Ну-ка, ну-ка, ну-ка… Вот с этого места, пожалуйста, поподробнее. Как раз актуально и интересно!» И другие, которые скажут: «Ой, нет… У нас уже есть ИП или ООО. Нам это не интересно!».
Соответственно, они переключают внимание на что-то другое и уходят. После того, как вы вызвали интерес, самое время снабдить вашу аудиторию аргументами для принятия решения или вызвать желание совершить нужное вам целевое действие.
Третий этап — это желание или «decision». Это этап, на котором человек принимает решение. Особенно актуально для сегмента B2B (корпоративного сегмента), когда бизнес продает товары и услуги другому бизнесу.
Согласитесь, ведь глупо полагать, что снабженец, который закупает металлопрокат, вдруг прочитав текст, страстно возжелает купить вашу продукцию. Как правило, это из разряда фантастики. Поэтому вам достаточно просто обеспечить необходимые аргументы для принятия решения.
Наконец, четвертый этап — это призыв к действию или «action». Отличительная черта коммерческих текстов — они всегда в конечном итоге призывают совершить какое-то целевое действие. И по количеству совершенных целевых действий или по конверсии определяют эффективно работает текст или неэффективно.
Давайте посмотрим, как можно научиться писать продающий текст, используя простую схему и модель AIDA. Для начала разделим наш лист бумаги на четыре части, которые представят собой 4 модуля текста или функциональные блоки. По одному модулю на каждую ступень модели AIDA.
За привлечение внимания у нас отвечает, как правило, заголовок или наглядная иллюстрация. Обратите внимание, что заголовки в коммерческих текстах пишутся по формуле 4U.
Соответственно, у хорошего заголовка есть 4 ключевых атрибута:
Используя их, мы делаем все возможное для того, чтобы максимально быстро и четко захватить внимание целевой аудитории или, проще говоря, наших читателей. Дополняет заголовок наглядная иллюстрация, которая должна вызвать нужную эмоциональную реакцию.
Внимание мы привлеки. Самое время теперь усилить это внимание и перевести его в интерес. Для этого мы используем так называемый подход от проблемы в первом абзаце.
Первый абзац еще называется лид, от английского слова «lead» (вести). Здесь мы описываем проблему, с которой сталкивается наша аудитория, и предлагаем решение этой проблемы.
Обратите внимание, что если у вас проблемы не соответствуют потребностям аудитории, то лид, как правило, не сработает. И ещё одна причина, по которой мы используем модульную структуру: мы можем убрать первый абзац, поставить на его место другой и снова протестировать текст.
Описали проблему. Человек узнал в этой проблеме себя. Предложили решение. Соответственно, дальше мы усиливаем интерес человека, и вызываем у него желание среагировать на наше рекламное послание. Для этого мы даем дополнительные аргументы или, как говорят маркетологи, показываем выгоды от нашего предложения.
Зачастую лид (или первый абзац) тесно завязан на эмоциях. Эмоции — это лимбическая система человеческого мозга. Когда вы даете аргументы — это рациональная система мозга. Эти две системы работают сообща.
Влияя на них, мы повышаем шансы успешного закрытия сделки или совершение целевого действия. Здесь мы даем выгоды. Соответственно, это третий этап модели AIDA.
Наконец, когда мы дали выгоды и достаточно подогрели аудиторию, то мы закрываем ее на целевое действие, то есть делаем призыв к действию.
Призыв — это всегда сильный глагол в повелительном наклонении: перейдите, подпишитесь, закажите и т.д. Ещё один важный момент — возможность на этот призыв среагировать. К примеру, кнопка.
Многие часто задаются вопросом, какой должна быть длина продающего текста. Маркетологи 50-х годов прошлого века шутили, что она должна быть как женская юбка. Достаточно длинной, для того чтобы закрыть главное, и достаточно короткой, чтобы не пропал интерес.
В целом, принимая во внимание существующие реалии, текст должен быть достаточной длинный, чтобы человек совершил целевое действие. На практике, чем проще действия, тем короче текст.
Попробуйте, используя эту простую методику, составить свой первый полноценный продающий текст и посмотрите, что получится.
У меня проблема с написанием продающих текстов как раз из-за не соблюдения структуры, буду исправляться.
Знал и раньше эту схему, но всегда пренебрегал последним пунктом.
Вообще, на мой взгляд, статья должна быть не большая, но в тоже время емкая, без лишней информации, но с наличием весомых фактов и аргументов..
почему не большие? Сейчас как раз обычно пишут большие статьи, так называемые лонгриды, они лучше раскрывают тему, с разных сторон. Но конечно должны быть написаны профессионалом, чтобы без воды.